不況下の飲食店経営で最も必要とされる「力」とは、なんでしょうか？

私が考える一つの答えは、「売上を上げる」力を身に付けることです。

例えば、「料理がおいしいこと」は、飲食店にとって非常に重要な要素です。また、「接客が素晴らしいこと」も非常に大切でしょう。厳しい時代においては、商品・サービス力も、今まで以上に「質の高さ」が問われてくることは間違いありません。

しかし、料理がおいしいこと、接客が良いことだけでは、必ずしもお店が生き残れるとは限りません。
例えば、商品・サービス力が高いお店でも、立地が悪かったり、近くに低価格のチェーン店などの競合店が出店することにより、売上が落ちてしまいます。
そうなると、大切なことは「いかに売上を上げるか？」という営業力、マーケティング力になってくるのです。

さらに、もともと「商品・サービス力が一般的なお店」にとっては、売上を上げるために「料理の味」や「接客」を高めることは簡単ではありません。
しかし、「営業力を高めること」すなわち、お店の戦略を見直すことや、販売促進を行うことは、どのお店でも実施可能です。
逆に言えば、一定の商品・サービス力があれば、不況下でも売上をどんどん上げることができるのです。

戦略とは、わかりやすく言うと「誰に」「何を」提供するか？です。

まずは、以下のように考えてみましょう。

• 「誰」＝ターゲット（顧客）
• 「何」＝コンセプト（商品・サービス）

上の図のように、「誰に何を提供するか？」というターゲットとコンセプトの相性をぴったり合わせることが戦略を立てるということです。

  では、次のような事例はいかがでしょうか？

こちらは、サラリーマンに対してビジネスビルでクレープを売ろうとしていますが、サラリーマンが仕事帰りに甘いものを食べようという気にはなりませんよね。休日にもビジネスビルに人は少なく、商売として成り立ちにくいわけです。

  では、この場合は、どのような戦略を立てることが正しいのでしょうか？
以下の2つの事例を挙げました。

１つ目は、ビジネスビルではなくて大型スーパーでお店を開くという事例です。これなら、子連れの主婦やカップルなど、平日・週末を問わず集客が見込めます。

また、すでに開店してお店を移動できない場合、極端な話ですが、コンセプトを変えるという方法もあります。

上の事例では、大幅な業態転換となりましたが、実際にはメニュー構成を変えることで少し業態をずらしたり、営業時間を変えるなど、さまざまな方法でコンセプトを変えることが可能です。

  このように、正しい戦略立案とは「ターゲット」と「コンセプト」の相性を合わせることで実現できます。
そして、戦略立案においてもうひとつ重要なことは、「競合」の存在です。下の図をご覧ください。

戦略立案を行う場合、まずは、コンセプトとターゲットを明確にします。そして、次は競合を調べ、競合店と自店の違いや差を考えましょう。
大事なことは、あくまでお客様から見た「違い」や「お店を選ぶ基準」を考えることです。

お客様は「どんな理由で」あなたのお店ではなく、競合店を選ぶのか？
お客様は「どんな理由で」競合店よりあなたのお店を選ぶのか？

「コンセプト」「ターゲット」「競合」の状況を考えながら、自店の戦略を立てるのです。
その結果、どんな経営環境でも生き残れるお店を作れることができるのです。

では、次に戦術についてご紹介します。
戦術とは、先ほどのターゲットを攻略するための具体的な手法のことをいいます。
例えば、折り込みチラシ、プレスリリース、店頭集客力の強化、ホームページ、ＤＭ、フリーペーパーなどが当てはまります。

先にご紹介した戦略の見直しは、コンセプトかターゲットを変更する必要があるため、実は手間とコストが掛かりやすいのです。

しかし、戦術面での取り組みは、すぐに実施できて、費用も小さく始めることが可能です。取り組み方によっては、極めて大きな成果を上げることができます。

それにも関わらず、個人店に代表される規模の小さなお店では、販売促進に関する知識がほとんど無いのが実情です。フリーペーパーなどの媒体か、チラシを使っての集客しかノウハウが無いというお店が多いのです。

これから小さなお店が生き残っていくためには、販売促進を正しく理解し、実践できる力が非常に大切なのです。